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            技術驅動打破營銷邊界
            2020-07-16 作者: 記者 高少華 上海報道 來源: 經濟參考報

              國內移動互聯網技術的快速發展給市場營銷帶來新的機遇和挑戰,隨著營銷環境、營銷需求的變化,數字化營銷成為業界共識。專家認為,數字化技術應用在營銷中將扮演越來越重要的角色,短視頻、電商直播、私域流量等新鮮玩法層出不窮,推動行業邁入以技術驅動的智能營銷時代。

              新冠肺炎疫情推動了經濟的“在線”進程,無論身處傳統行業或者已經是互聯網經濟的一部分,企業都更為積極地擁抱新科技,在新的經濟生態中,重塑業務流程、商業模式和組織形態。營銷是宏觀經濟的晴雨表,在今年的特殊時期體現得尤為明顯:營銷全面數字化、可量化,線上線下的融合趨勢愈發迫切;數據與營銷技術的作用不斷放大……營銷的加速變革與創新,幫助企業在逆境中找到新生機,實現新增長。

              近年來,營銷環境正在發生顯著變化。據TopDigital聯合數嗨咨詢近日發布的《2020數字營銷行業觀察報告》顯示,一是移動互聯網流量觸頂,進入存量競爭階段;二是互聯網巨頭BATT四家企業構建了多元化生態矩陣,占據全網70%的用戶時長;三是廣告主需求深化,預算向效果類平臺轉移;四是在碎片化和場景化時代,消費者媒介觸點越來越分散,企業開始更加注重全鏈路營銷和全量數據資產沉淀。

              在專家看來,雖然當前營銷環境正在發生改變,但同時危中有機,特別是隨著Z世代崛起、小鎮青年成為下沉市場的核心增長點、銀發族開啟消費藍海市場,以及新生代爸媽催生新的消費需求等,這四大新勢力群體的觀念與偏好都為營銷行業帶來新的拓展空間,也驅動著數字營銷在技術應用、人群洞察以及策略方向上的轉變。

              “中國已經進入到以技術為驅動的智能營銷時代。”數嗨咨詢高級研究分析師薛萍表示,特別是大中型企業,他們更有意識在數字營銷上增加投入。目前,智能營銷技術通常可分為六大板塊,包括數據分析、內容體驗、廣告技術、互動關系、商務銷售和營銷資源管理,覆蓋整個銷售的閉環。

              后疫情時代,廣告主面對更多不確定性,預算削減、品效遷移、數字化漸成當下行業的三大命題。明略科技集團泛媒體行業營銷科學家于勇毅表示,當前互聯網流量紅利消失,市場上可銷售的所有數字流量總量開始下滑。在新形勢下,企業突圍的方向之一就是數字化,“數字化是大的廣告主構建的最好的防火墻。”目前,國內大約有25%的企業已經實現數字化,還有更多的企業正在嘗試做數字化。數字化是一個投入巨大、周期較長、建設非常慢的系統性工程,數據終臺只是數字化的開始并不是結果。

              除了數字化技術應用外,一些新的營銷渠道也快速興起,比如,短視頻持續爭奪用戶時長,加速滲透生活全場景;新社交平臺逆勢火爆,正在開啟社交流量的新入口;線上私域電商成為標配,私域渠道受到越來越多的青睞;直播電商全面上位,覆蓋近4億網購用戶,直指萬億級市場等,這些紅利渠道中都蘊含著巨大潛力機會。

              圍繞數字營銷行業發展現狀,TopDigital認為未來將出現三大趨勢:一是要關注Z世代,跨界打破營銷邊界。近幾年的跨界營銷令人應接不暇,而品牌之所以熱衷于跨界營銷,就在于這種方式能夠通過令人意想不到的創意組合吸引年輕消費者的注意力,從而實現品牌傳播和增長。

              二是Vlog、短視頻漸成主流,視頻營銷占據風口。視頻類的營銷內容成為當下主流,尤其是Vlog這種形式逐漸被更多品牌主接受和使用。

              三是找準用戶,實現營銷精準化。找準用戶是品牌營銷的開始。

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