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            即開型彩票再迎發展“春天”
            2020-07-16 作者: 記者 李志勇 北京報道 來源: 經濟參考報

              花2塊錢買一張彩票,當場揭開當場兌獎,獎品從洗護用品、毛巾香皂、自行車,到冰箱、彩電、洗衣機,甚至小汽車、房子等等,這是上世紀八九十年代以至本世紀初,人們熟悉的一個場景,當時幾乎每一個“抓獎”的地方都是人山人海。中國最早的即開型彩票,就是以這樣簡單、直接的形式,目光可及的獎品展示,以及熱鬧非凡的中獎現場,讓人們很快就對彩票有了濃厚的興趣,火爆的銷售場景迅速形成。

              即開型彩票是我國目前上市發行的彩票品種中歷史最悠久的,發行32年來,銷量雖然有起有落,但展現出了強大的生命力。即開票豐富的主題、精美的畫面、多樣的文化特性能夠滿足不同群體的需求,它的這些優勢是其他票種所不具備的。同時,即開票門檻低、易上手的特點也更容易吸引從不接觸彩票的人成為彩民,為其它票種培育新的購彩群體。即開票獨特的優勢和特點使得其在全球彩票市場中占據重要地位。但在中國,在迅速火爆之后,隨著彩票品種的不斷豐富、開獎頻次更高的游戲遍地開花,即開票陷入了多年的市場低迷狀態。直到2019年,即開型彩票銷售止跌回升,全國銷量達到285.22億元,同比增長26.6%,其中即開型福利彩票銷量達到149.64億元,同比增長31%,市場占比達到7.82%。即開票又迎來了發展的“春天”。

              在天津一彩票銷售網點,彩民正在購買刮刮樂。 張忠 攝

              我國即開票發展曾一度低迷

              1987年,我國發行了第一張社會福利有獎募捐券,這是彩票行業誕生的標志。自首次發行福彩以來,我國彩票市場一直保持穩定增長,即開型彩票成為其中一個重要組成部分。

              2012年,福彩即開票銷量達到了一個歷史高峰,銷售總額達到202.4億元。而從2013年開始,即開型彩票呈現逐年下滑態勢,在福彩總量中的占比不斷降低。

              過去五年,即開票的低迷狀態是由多種因素造成的。一方面,彩票機構整體游戲結構不夠合理,其他游戲的快速增長擠占了即開票的部分市場;另一方面,即開票本身也存在不少短板,主要體現在渠道單一、游戲固化、購彩群體老化、銷售模式陳舊、技術系統落后等問題。

              從渠道來看,當前,盡管即開票的銷售渠道類型多樣,但近90%的銷量主要還是來自專營的銷售網點,兼營網點、銷售展示柜等新渠道銷售潛力有待進一步挖掘。現有的銷售模式陳舊,未能充分發揮代銷者的銷售積極性和主動性,在一定程度上給代銷者帶來較大的資金壓力,尤其是專營銷售站點營運成本逐年上漲,使即開票更是雪上加霜。

              從游戲來看,即開票自發行以來,游戲產品不斷推陳出新,豐富多樣,游戲發行數量和玩法多樣性都與國際接軌,不相上下。但游戲創新力度不夠,部分老游戲長期在市場上暢銷,未建立科學合理的產品庫,新游戲雖多,但生命周期過短,難以站住腳,未能滿足消費者的需求,吸引力不夠。

              從技術方面來看,即開票技術系統落后,不統一,同時兌獎驗獎設備陳舊,覆蓋率不高,不便捷,極大影響了兼營渠道的拓展以及消費者購彩體驗的提升。

              國際即開票市場一直占比很高

              與國內即開票低迷的狀態相比,國際市場即開票一直表現穩定,市場份額僅次于樂透型彩票。根據《拉弗洛世界彩票年鑒》的統計數據,2019年,全球彩票總銷量為3099億美元,其中即開票銷量為942億美元,占全球彩票總銷量的30.4%,僅次于樂透型彩票。在北美和歐洲市場,即開票表現更為搶眼,占比相當高。例如美國即開票銷量占比為62.2%,法國即開票占比也接近50%。此外,像意大利、英國等國即開票銷量也都非常高。相比之下,國內即開票市場還有很大的發展潛力。梳理國際成熟彩票市場的即開票運營實踐和成功經驗,主要有以下顯著特點:

              產品結構方面,不同面值游戲設置差異化返獎率,定位不同的目標客戶。平均而言,面值越高,返獎率也相對越高。以美國加利福尼亞州為例,2019年財年,該州1美元面值游戲返獎率為59.6%,30美元游戲返獎率高達78%,平均返獎率為71%。法國即開票返獎率也在64%到73.5%之間浮動。

              游戲玩法方面,積極創新,在了解市場需求的前提下,通過個性化的票面設計、豐富的主題、與其他知名品牌合作等方式來吸引目標客戶群體。近年來隨著技術的革新和數字渠道的拓展,即開票的玩法也在不斷豐富,各種主題和形式的電子即開票游戲,利用增強現實技術(AR)來展現的紙質即開票游戲、將即開票與樂透型游戲相結合的混合玩法,都是國外即開票游戲大膽創新的成果。

              渠道方面,國外即開票銷售多以兼營網點為主,銷售業態豐富,包括煙酒店、便利店、藥店、報刊店、咖啡店、加油站、商超等傳統零售網點,以及各種各樣的自助銷售設備,擴大客戶觸點,充分覆蓋市場,為購彩者提供便捷的購彩渠道和多元的消費場景。

              內外因素推動國內即開票煥發新活力

              2019年,全國彩票銷售規模出現下滑,全年彩票銷售額為4220.5億元,同比下降17.5%。在其他彩票品種均下滑的情況下,即開型彩票銷量開始逆勢上漲,銷售額達到285.22億元,同比增長26.6%。這不僅有力推動了彩票整體市場的發展,也給即開票從業者以極大鼓舞,重拾市場信心。

              即開型彩票開始重新煥發活力,主要受兩方面因素的影響。一方面,得益于外部市場環境的改變,同時也與前些年打下的堅實市場基礎密不可分。另一方面,與其他彩票品種相比,即開票本身存在一定的優勢,能夠滿足市場和消費者的需求。

              2019年年初以來,受國內高頻快開競猜游戲調整影響,以及中福在線游戲投注限額限制,彩票整體銷量下滑明顯,銷售機構紛紛尋找新的增長點,這客觀上為即開票發展帶來了新的機會,也是即開票快速發展的主要外在因素。

              與其他彩票品種相比,即開票最大的特點和優勢就是即時兌獎,無需等待,刮開覆蓋層后能夠當場得知中獎結果,充分符合當前“即時滿足”的消費心理。而且,游戲玩法簡單易懂,參與門檻低,中獎面高,同時紙質即開票現場參與感較強,潛在客戶更容易通過接觸即開票發展成為新的購彩者。從責任彩票的角度來看,即開票的風險相對而言也是比較低的,不會給購彩者造成“控制的幻覺”,無需任何預測技巧,游戲結果完全隨機。游戲玩法豐富,能與各種不同的主題相結合,設計新穎、精美的票面可吸引不同的消費群體。

              除了即開型彩票的這些優勢外,政策的支持也為即開型彩票的發展起到了重要推動作用。由于即開票社會成本低等特點,政策支持力度大,每年都會有2到3批、三四十款游戲批復,很好滿足了市場需求。另外,彩票市場調控資金對即開票支持力度也非常大。彩票市場調控資金規定了四個方向的用途,其中明確提到可以用于“即開票品牌建設和市場營銷”。

              與此同時,也要看到當前整體從嚴、從緊的監管政策和環境對即開票的渠道拓展和游戲創新造成了一定的限制。

              近幾年,各級機構在渠道拓展方面做了大量探索和嘗試,積極與多業態合作,鋪設銷售展示柜,開發各種多元便捷的兌獎方式,也有不少成功的案例,但對市場潛力的挖掘還遠遠不夠,游戲產品研發創新不足,審批環節過多過嚴,不能及時根據市場需求的反饋,推出新的產品,靈活滿足購彩者的需求。

              創新突破拓展新藍海

              業內專家指出,展望未來,即開票有很大的發展前景。當前,在迎來新發展春天的同時,即開型彩票也要不斷突破創新,適應新的市場發展形勢。

              現有彩票管理體制基本處于“行政的頭腦、事業的身子、市場的腿腳”模式,管理效率和資源整合利用率不高,市場反應滯后,不能快速上下聯動,嚴重制約彩票事業發展。

              即開型彩票需要不斷探索更科學的管理模式,不斷完善市場化運營道路,充分激發和釋放市場活力,挖掘市場潛力,提高從業人員內生動力。

              在數字經濟時代,針對作為主流消費者的“千禧一代”,更應注重便捷化、個性化、社交化、娛樂化的客戶體驗,注重品牌價值和社會責任。要實現彩票的可持續發展,需要讓更多的年輕人了解彩票,關注彩票,認同彩票的價值和公益理念,并積極引導他們消費。

              業內專家表示,即開票的優勢要多于劣勢,仍然是“藍海”產業。當前彩票市場正發生前所未有之大變局,彩票機構要抓住發展機遇,深挖市場潛力,共同發揮好、利用好即開票自身優勢,驅除即開票發展的劣弊因素,順應彩票發展政策方向。彩票市場主管部門也應因勢利導,鼓勵發行機構運用創新思維,積極探索新的銷售模式、拓展銷售渠道、完善激勵約束機制,迎接即開票發展的嶄新春天。

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